11月21日,国际做空机构GMTResearch发布了针对中国飞鹤(HK:6186)的做空报告,建议投资的人不要购买中国飞鹤。尽管飞鹤盈利能力极强,但在五年之内都没有给股东派息,GMT认为这可能属于欺诈行为。对此,中国飞鹤于11月22日早间临时停牌,并于11月22日晚间对这份做空报告作出了回应。

  对于GMT的质疑,中国飞鹤列出十大要点逐一对GMT的质疑进行反驳。包括公布了公司IPO后的82亿存款明细;公布了2018年度和2019年上半年的纳税证明,以及尼尔森出具的市场占有率报告。中国飞鹤用强硬的回应打破了市场的质疑。

  GMT对中国飞鹤的质疑,从一开始就带着一种有色眼镜,始终认为飞鹤还是那个几年前在美股上市的普通奶粉公司。殊不知中国有一句名言:“士别三日,当刮目相看”,更不要说飞鹤已经从美股私有化多年了。

  在从“美股”退市后的几年中,中国飞鹤抓住了高端奶粉(每公斤350元-450元)飞速增长的契机。

  根据咨询机构弗若斯特沙利文的报告,从2014年开始,婴幼儿配方奶粉高端产品的市场规模已经从353亿元增长至2018年的929亿元,复合增长率达27.3%。市场存在如此高的增速,作为细致划分领域绝对龙头的飞鹤的业绩又怎会差呢?

  而在超高端奶粉领域(每公斤450元以上),飞鹤更是当之无愧的绝对巨头。在2016年的时候,飞鹤在超高端奶粉的占有率仅为8.8%,而到2018年,飞鹤的占有率已经渗透至24.7%,遥遥领先于其他竞争对手。

  当造假的质疑烟消云散,静下心来的我们会发现中国飞鹤已经通过多年的努力,围绕科学技术创新力、品牌力、产品力、服务力、团队战斗力和精细化管理能力六个方面搭建起了属于自身的核心竞争力,中国奶粉业龙头的地位正在不断稳固。

  飞鹤虽然是一家零售为主的企业,但其真正的内生增长动力则是科技创新力。也就是说,飞鹤是一家通过科研创新不断驱动原料、工艺及产品的创新。

  为什么飞鹤如此看重科技创新呢?本质上还是为了给消费的人提供更高质量的消费体验。对于婴幼儿而言,当然母乳是最佳的选择,但如今绝大多数的婴幼儿却都是奶粉喂养长大,因此奶粉的配比直接决定了孩子的未来发展。飞鹤从始至终坚持让婴幼儿配方的奶粉与中国母乳的比例高度模拟,以此让飞鹤的产品更符合中国宝宝的成长需求。

  为此,飞鹤建立了强大的内部开发团队,目前已拥有研发人员超过60名,成功提交16项专~利申请。此外,飞鹤也是一家参与享有盛誉的国家863计划的婴幼儿配方奶粉供应商,并继续协助建立综合中国母乳数据库,与美国哈佛医学院BIDMC医疗中心携手建立飞鹤营养实验室,进行营养研究及教学活动。

  早在2018年,飞鹤就已经成立中国一家乳品工程院士工作站,旨在打破行业核心技术壁垒,带动整个行业走向更高水平。持续加码科研,深入母乳和中国宝宝营养需求研究,飞鹤让产品更适合中国宝宝体质,也让自身在消费的人中的口碑越来越好。

  对于任何一个成功的企业而言,一款比竞争对手更能适应市场的好产品是成功的关键,这也正是公司产品力的体现。优秀的产品需要精心的设计和严格的品控,二者缺一不可。

  在增长黑客理论中,将产品的成功归结为Aha moment,而这在我看来正是产品力的体现,没有好的产品,一切的努力都是枉然。在产品设计方面,飞鹤成功抓住国内市场高端奶粉爆发的机遇,针对超高端市场的空白间隙,贴近消费者的需求,打造了符合市场需求的产品。

  飞鹤虽然重点布局高端产品线,但依然为消费的人提供了多样化的产品组合,以此来满足多种消费者的需求,例如普通婴幼儿奶粉、成人奶粉等。在招股书中,飞鹤表示未来将会继续推出超高端产品的改良配方,使得在超高端的收益进一步多元化。

  高端市场排名第二,超高端市场排名第~一,中国飞鹤精心打造的产品备受市场欢迎。究其原因,就在于远高于竞争对手的严格标准。飞鹤奶源的标准不仅远高于国内标准,甚至较极为严苛的欧洲标准也高出好几个层级。这样优秀的产品,消费者怎能不爱?

  当然,光有好的产品是不够的,超严格的品控也是企业产品力的体现。尤其是对于婴幼儿奶粉行业来说,产品安全问题更是马虎不得,是行业参与者都必须坚守的底线。飞鹤一直都极为重视供应量的质量控制和管理。在整个供应链中采用严格的质量控制体系,从检查鲜奶供应商使用的饲料,到生产流程,再到交付成品,约有25道全面程序和逾300个检查点。

  飞鹤的质量控制部门是一只接近300人的专业团队,长期驻扎在生产第一线,监督保障奶粉的质量安全,评估全部的产品质量及生产条件,并逐步优化质量控制工序。

  通过实施严格的安全及质量控制措施,飞鹤坚持使用优质鲜奶,生产最新鲜以及优质的婴幼儿配方奶粉,以满足宝宝生长及发育的需求。

  如果说产品力是企业成功的地基,那么品牌力就是在地基上不断垒砌的高楼。没有好的产品,企业没办法成功,同样的没有与自身相符的品牌也无法让企业做大做强。

  通过营销手段,能不断的强化产品在消费的人心中的地位,有效的提升产品的销量。制定与自身定位相符的品牌经营销售的策略才能事半功倍。

  飞鹤产品定位高端,慢慢的变成了高端市场的领头羊,在高端市场占有率13.1%;在超高端市场占有率为24.7%,排名第~一,得到消费者的广泛认可。

  从2016年开始,飞鹤就不断通过加强针对性的创新销售和营销计划,逐渐将战略重点向建立品牌知名度和向多维度市场渗透,无论是一二线城市、还是低线城市市场,飞鹤都有着较高的市场占有率。当大众的消费能力逐渐提升,能够承担高质量的婴幼儿奶粉的用户也慢慢变得多,飞鹤针对性的布局赢取了大量的高忠诚度的客户。

  “更适合中国宝宝体质”不仅是飞鹤的品牌,同时也是飞鹤努力的方向。营销的重点就是占领消费者的内心,而“更适合中国宝宝体质”的品牌定位显然让极为担心宝宝成长的家长提供了最好的选择,出色的品牌能够引起病毒营销,口口相传,这也是飞鹤的护城河。

  当企业拥有了合适的产品力和品牌力,就等于已经盖好了高楼,但是若无法有好的销售将楼房销售出去,那么房屋的价值也会大幅骤降。这也就要求企业构建能够创造足够多利润的渠道,而飞鹤在渠道建设方面也下了一番功夫。

  截止目前,飞鹤已经建立起广泛的经销商网络与精~准的库存管理体系。在全国的经销商数量已经突破1800个,拥有超过10.9万的零售网点。广泛的经销商网络为飞鹤贡献了9成左右的销售,在2019年上半年中,来自于经销商的销售占总营收的92.5%。

  根据尼尔森公布的数据,飞鹤产品的线下市场占有率每一个季度都在明显地增加,飞鹤最新季度的线下市场占有率占比已达到总市场的13.9%。随着飞鹤经销商网络的进一步拓展,飞鹤的线下市场占有率占有率有望继续提升。

  而在互联网销售方面,飞鹤已经在，线上渠道展开布局,在成功销售产品的同时,还加强售后服务以及用户维护,增加用户的粘性,提升用户的忠诚度。据尼尔森相关报告,按照购买意愿,飞鹤亦在国内品牌中排第一。

  最新多个方面数据显示,飞鹤在整个婴幼儿配方奶粉市场(线%,当然这个数据还有很大的提升空间,互联网也将是飞鹤未来重点布局的方向。

  在销售过程中,飞鹤会对经销商的库存水平进行定期监控,使库存与销售比率稳定在大约2倍的水平,既能够及时懂产品销售状况,调整自己的生产、经营销售的策略;亦能够兼顾经销商利益,防止压货等情况出现,经销网络的稳定、高效。

  值得注意的是,尽管飞鹤在过去几年经历了快速地发展,但这并不代表其成长性波峰已逝去。恰恰相反的是,从数据分析来看,中国飞鹤还处在上坡阶段,具有很强的投资价值。

  飞鹤不仅又有超强的研发实力,还有富有远见和经验比较丰富的管理团队,持续推动企业业绩的一直增长。不同于很多公司高管缺乏市场经验,飞鹤的管理层大部分都在婴幼儿配方市场拥有十年的经验,都是专业的人才,且始终致力于婴幼儿奶粉配方的迭代。

  同时,飞鹤还已经建立了完善的风险监控机制,配备了先进的进口设备和器械,并采用了最新的自动化技术,在提高生产效率的同时,也大幅度的降低了污染及人为错误的风险。从始至今,飞鹤还从未出现过任何设备流程的中端或是发生过食品安全问题。

  在检测机制方面,飞鹤进行了高额投入,部署了先进的测试设备,在自动化生产流程中的各个检查点实施了多项检测程序,对各项质量指标进行仔细的检测以及衡量,记录每批产品的质量检验结果,并能够在生产流程中出现任何质量上的问题时发出警报,确保了整个生产流程的高质量标准。

  此外,通过条码扫描系统,飞鹤的产品可追溯到飞鹤的制造设施,并获得制造日期、到期日等资料以及婴幼儿配方奶粉产品的配方资料,进一步保障了优质的产品品质。

  好团队以及好管理,能保障飞鹤在国内的市场之间的竞争中继续保持竞争优势。同时,皆能支撑其下一步全球业务的拓展。从2016年开始,飞鹤就已经与加拿制品委员会签订了战略合作协议。近期,飞鹤在加拿大安大略省金斯顿建造的生产基地,为涉足海外业务走出的第一步。

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